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By Guido Brune

In hochentwickelten Industriewirtschaften gewinnen die Marktbeziehungen zwischen den Wirtschaftssubjekten eine neue Qualitiit. Sie entfernen sich in ibren Auspragungen von materiell gebundenen Nutzenkategorien und sind zunehmend durch ihre Bedeutung fUr soziale Sinnstiftungen bestimmt. In dieser Weise haben sie eine wichtige Funktion bei der Ausdifferenzierung von Lebensstilen der Konsumenten, die eine Tendenz von Individualisierung in sich birgt. Die Arbeit von Herrn Brune bietet Erklarungsmoglichkeiten fUr diese veranderten Beziehungsstrukturen auf Konsumgiitermiirkten, in denen die place des Handels als kultureller gatekeeper interpretiert wird. Das Grundanliegen der Arbeit richtet sich auf die Darstellung des Handler Kundenkontaktes als eine Begegnung zweier Kulturen. Der Begriff Kultur meint den Komplex von Werten und Erfabrungen, den Personen oder Institutionen als Lebensform entwickeln. Diese Begegnung wird iiber einen gegenseitigen WabrnehmungsprozeB gesteuert, dessen Interpretationsergebnis in der wahrgenommenen Realitat der Marktpartner in Gestalt von photograph und Fremdimage besteht. Markte entwickeln sich in diesem Sinne durch Selbstorganisationsprozesse, indem Produkte durch ihre sinnstiftende Bedeutung eine strukturierende Wirkung entfalten. Aus diesem theoretischen Ansatz konnen Schliisse fUr eine neue strategische Orientierung des advertising and marketing an einer Entsprechung bzw. Komplementaritat mit den gewiinschten Zielgruppenkulturen gezogen werden. Damit stellt dieser Ansatz nach der primaren Wettbewerbsorientierung in der strategischen literatur eine erneute Hinwendung zum Konsumenten dar. Der tradition stumble upon wird als Begegnung wahrgenommener Kulturen von Handel und bestimmten Lebensstilsegmenten des Konsumbereichs interpretiert, wobei einem Ansatz von Bourdieu folgend fUr beide Parteien zwischen okonomischen, sozialen und kulturellen Kapitalien unterschieden wird. Der tradition come across wird als historisch gewachsene Struktur interpretiert.

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Newsweek (9 October 2015)

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Je detaillierter das Planungsproblem ist, desto exakter muS die Das Prinzip der hierarchischen Unternehmensplanung beruht darauf, daB sich zwischen den Variablen der Unternehmensebene und den Zielen nachgelagerter Planungstrager klassifikatorische Beziehungen (Spezifikationsoder Generalisationsbeziehungen) herstellen lassen. Vgl. dazu auch Haedrich, Kreilkamp (1984, S. ). B. ein Mietver- 2 20 Prognose des Aktionsrahmens sein, aufgrund welcher die beste Handlungsaltemative ergriffen wird. Je globaler die Planung formuliert wird, urn so Hinger kann sie ihre Giiltigkeit behalten.

Letztlich zeigt sich hierin also die Priignanz eines vorfindbaren Lebensstils. Individualitat heiSt in diesem Sinne, daB die Priignanz individueller Lebensstile und damit die Anzahl 1 Vgl. zur Rolle des Handels als gatekeeper Hansen (1990, S. ). 42 unterscheidbarer Lebensstile angestiegen ist. Mit dem Streben nach Pragnanz und dem Wunsch nach sozialer Abhebung wird es immer schwieriger, Gemeinschaften von Konsumenten zu einem homogenen Segment zusarnmenzufassen. : Bei der Betrachtung der Stilbildungschancen rucken die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen der Freiheit tiber die Wahl eines bestimmten Lebensstils in den Vordergrund und darnit die gesellschaftlich zugelassenen Moglichkeiten einer Ausdifferenzierung der Lebensstile und des Angebots.

H. in Hinblick ihres Einflusse auf die Ausdifferenzierung von Angebot und Nachfrage und auf die Interdependenz beider Marktseiten. Die wechselseitige Wirkung der Kriterien wird deutlich, wenn verschiedene Kultivierungsgrade operationalisiert und verschiedene Marktentwicklungsstu- 44 fen beschrieben werden. 1m folgenden werden drei Kultivierungsgrade unterschieden, die drei Stufen der Marktentwicklung im Handel kennzeichnen. Es wird zwischen Versorgungsmirkten, differenzierten Markten und individualisierten Markten als historische Phasen der Marktentwicklung unterschieden1• Die Marktstufe mit dem niedrigsten Kultivierungsgrad solI als Versorgungsmarkt bezeichnet werden.

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